Joe Fresh : un champion de la diversité

Lorsque la directrice artistique de Joe Fresh, Talle Tian, s’est mise à réfléchir à la campagne de vêtements de sport du printemps, qui a été lancée en magasin au début de l’année 2023 et qui présente une variété de mannequins, notamment l’athlète Allison Lang et sa jambe prothétique, elle voulait faire changement de l’approche habituelle « Nouvelle année, nouveau départ ».

« Beaucoup de nos clients qui achètent nos vêtements de sport ne sont peut-être pas nécessairement les mêmes clients qui se tournent vers des marques de vêtements de sport haute performance », remarque-t-elle. « Je crois que la plupart des gens qui achètent nos vêtements de sport veulent simplement avoir des vêtements d’entraînement mignons, abordables et de bonne qualité pour bouger et se sentir bien. Notre campagne a donc vraiment interpellé ce type de personne en particulier. »

Après deux ans de pandémie de COVID-19, le bien-être physique et mental était une priorité, non seulement pour les clients, mais aussi pour elle et son équipe.

La décision de présenter des types de corps diversifiés, notamment des mannequins d’origines différentes, une mannequin taille plus et une mannequin avec un handicap s’est prise tout au début du processus créatif. La diversité, l’équité et l’inclusion étaient une priorité dès le début et tout au long du processus de conception de la campagne. Lorsque Talle et les membres de son équipe ont regardé leurs tableaux d’inspiration, ils ont remarqué beaucoup de couleurs vives et percutantes, ce qui leur a rappelé les années 1980 et 1990. La mode est au rétro en ce moment, note-t-elle, et c’était une occasion intéressante pour l’équipe de Joe Fresh d’en tirer profit.

« Je crois que tout le monde définit Joe Fresh comme une marque accessible et qui promeut le bonheur. Donc, une fois que nous avons compris que nous voulions que cette campagne dégage le bonheur et la joie de vivre, nous savions que nous devions y rester fidèles, non seulement dans le langage que nous utilisions dans la campagne, mais aussi avec nos mannequins », dit-elle.

Cette approche n’était pas seulement importante pour Talle personnellement. Elle fait également partie de l’engagement global de Loblaw à respecter sa raison d’être, soit d’aider les Canadiens à Vivre bien, vivre pleinement^MD, dans tous les aspects de sa stratégie et de ses activités. Cet engagement fait partie des valeurs pour lesquelles l'entreprise s’efforce d’être reconnue, que ce soit par ses clients ou par l’industrie en général. C’est ce qui a permis à l’entreprise de recevoir le prix Impact de Canadian Grocer en 2023, dans la catégorie Diversité, équité et inclusion, ce qui est très significatif.

« Nous savons que la représentation est très importante dans tous les sens du terme, qu’il s’agisse de la taille, de l’origine ethnique, de la couleur de la peau, du sexe, etc. », précise Talle. « Surtout parce que nous sommes une entreprise de grande envergure avec des magasins partout au pays. Je crois qu’il est très important de se concentrer sur la diversité et de le faire de manière significative, car nous pouvons avoir une incidence sur la façon dont nos marques sont perçues dans le futur. De plus, chaque fois que nous avons choisi des mannequins qui divergeaient un peu de notre norme habituelle, nos publics et nos clients ont toujours réagi de façon très positive. »